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· · · LUMICOMPOSTELA

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El proyecto LUMICOMPOSTELA puesto en marcha por la Asociación de Comerciantes, Empresarios y Profesionales Centro Comercial Aberto Compostela Monumental, en colaboración con el Instituto Galego de Promoción Económica (IGAPE) de la Xunta de Galicia,  permitió la realización de una investigación que diagnosticó el estado de la iluminación del comercio minorista ubicado en algunas de las principales calles del Centro Histórico de Santiago como por ejemplo Rúa do Vilar, Preguntoiro, Rúa Nova, Calderería, Orfas, Algalia, Casas Reais y Azibechería, para que de esta forma cada establecimiento comercial contase con un informe acreditado que les permitiese conocer el estado de la iluminación, tanto interior como exterior de su local, y en el caso necesario, afrontar las mejoras correspondientes para subsanar posibles deficiencias detectadas, tanto de tipo estético y de merchandising como de ahorro energético.

Para Compostela Monumental, las técnicas de merchandising se utilizan para conseguir una óptima gestión de la superficie de sala de venta y asegurar la rentabilidad del comercio. La mejora de la gestión del punto de venta pasa ineludiblemente por la utilización de nuevas técnicas y herramientas de marketing que permita al comerciante:

  • Dotar de vida al producto.
  • Acrecentar el movimiento del público en el comercio.
  • Crear un ambiente agradable a la compra.
  • Multiplicar los efectos de una campaña publicitaria.
  • Poner el producto en manos del consumidor.
  • Gestionar adecuadamente el punto de venta.
  • Impulsar la relación producto – distribuidor.
  • Incrementar la rotación de productos y clientes.

 

Dentro del merchandising, existen diferentes técnicas, una de las más rentables es la que influye en la visualización del producto y su entorno, pretendiendo aumentar la calidad percibida del producto y del comercio, atrayendo más clientes, favoreciendo el deseo de compra y por tanto el incremento de las ventas.

En este sentido para Compostela Monumental la iluminación juega un papel fundamental dentro del merchandising visual como variable estratégica relacionada con la rentabilidad del comercio, desde dos perspectivas:

 

1. Incrementando el volumen de ventas cubriendo los siguientes objetivos:

 

· Llamar la atención de los clientes. El producto debe destacarse entre una multitud de imágenes, ubicadas en calles comerciales. El escaparate y el interior del comercio deben distinguir y destacar su oferta frente a la de los competidores.

· Generar interés. El escaparate y el interior del local deben exhibir los productos de tal forma que los potenciales compradores paren, miren y entren al comercio.

· Crear una atmósfera agradable a la compra. El ambiente general del local influye en el comportamiento del consumidor, que debe sentirse a gusto en el interior del comercio para favorecer la compra de un producto.

· Integrarse a la arquitectura e identidad del local. Es esencial entender la estrategia de ventas. La identidad de un comercio es lo que la distingue de su competidor y atrae al consumidor con el perfil deseado. Todo en el local debe reflejar esta identidad, en especial la iluminación.

· Ser flexible. Las estrategias y tendencias cambian rápidamente por ello el proyecto debe posibilitar una rápida y práctica adecuación de la iluminación.

 

2. Reduciendo costes, puesto que con una adecuado tratamiento de la iluminación se puede lograr: Incrementando el volumen de ventas cubriendo los siguientes objetivos:

 

· Reducción del consumo energético por la reconversión de los equipamientos de iluminación en el comercio por dos vías. El menor consumo de las nuevas fuentes de luz y por la menor utilización de sistemas de refrigeración como el aire acondicionado debido a los menores cargas de calor de las nuevas bombillas.

· Comercios más competitivos, mediante la incorporación de unas nuevas tecnologías a las que sí ha accedido el sector de la gran distribución, consiguiendo un mayor realce de los productos, espacios más rentables mediante un adecuado calentamiento de las zonas frías de la superficie de venta.

· Menor carga fiscal en el caso de la mayoría de los comerciantes sujetos al sistema de módulos que le permita invertir en otros aspectos del negocio.

· Modernización de las instalaciones eléctricas, con todo lo que ello conlleva como por ejemplo un menor riesgo de incendios.

· Menor repercusión medioambiental, teniendo en cuenta que las nuevas tecnologías en iluminación utilizan materiales con menos vidrios, mercurio y metal. Además, las nuevas luminarias provocan indirectamente una menor emisión de dióxido de carbono a la atmósfera, disminuyendo el efecto invernadero.

· Con el fin de conocer hasta qué punto los comerciantes son conscientes de la importancia de la iluminación como herramienta de gestión de su punto de venta, cuya buena planificación puede hacerle incrementar el número de clientes y sus ventas, a la vez que reduce los gastos de su negocio.

 


· · · EL ESTUDIO

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Permitió diagnosticar los sistemas actuales de iluminación existentes en el pequeño comercio así como valorar el grado de importancia que conceden los comerciantes a esta herramienta de merchandising. El informe detalla aspectos como:

    - Tipología y cuantía de elementos iluminados en el comercio:

· Rótulo exterior del establecimiento
· Elementos de exposición (mesas, armarios, estanterías, góndolas, vitrinas, etc.
· Escaparate.
· Acceso a la tienda.
· Espacios estanciales, pasillos,etc.
· Mostradores.
· Cajas registradoras.
· Salida.
· Probadores
· Señalética interna.
· Tipo de luminarias y plafones utilizados.
· Tipo de lámparas colocadas en los comercios con el fin de valorar el posible ahorro energético acometido.


- Determinar las inversiones pasadas y futuras en iluminación y/o sistema eléctrico efectuadas por los comerciantes:

· Tipo de inversiones realizadas (sistema eléctrico, lámparas, modificación o ampliación de puntos de luz).
· Empresa/ persona/ proveedor responsable de estas inversiones.
· Cuantificación del gasto que supusieron/ supondrán estas reformas en Iluminación.
· Intención de acometer futuras inversiones en Iluminación.
· Valoración de estas futuras inversiones en cuanto a cantidad y calidad.
· Identificación de los proveedores, instaladores de las futuras acciones acometidas para mejorar la iluminación de los comercios.
· Determinar el gasto que realiza el comercio minorista en electricidad.
· Conocer el porcentaje que supone el consumo de electricidad sobre el total gastos que tiene el establecimiento comercial al mes.


- Determinar el grado de importancia que conceden los comerciantes a la iluminación, en tanto que herramienta de merchandising.

- Determinar en qué medida los comercios son conscientes de que una buena y planificada iluminación repercute en:

· Las ventas.
· Los costes.
· La calidad percibida de los productos.
· La atracción de clientes.
· La creación de un ambiente agradable en el comercio.

- Valorar la importancia que otorgan los comerciantes a la iluminación frente a otros aspectos del punto de venta.


El tamaño muestral utilizado fue el de 327 entrevistas, lo que supuso operar con un margen de error estadístico del ± 5,5% para datos globales, dentro de un intervalo de confianza del 95,5%, equivalente a dos veces la desviación estándar (2 sigmas).

Además del estudio realizado, que obtuvo numeroso premios y reconocimientos, se editó la Guía Lumicompostela. Con el objetivo de informar y concienciar al sector comercial y empresarial de la zona monumental de Santiago de las ventajas que tiene para el comercio en particular, y la sociedad en general, las políticas de eficiencia energética.